La pubblicità diventa arte cinematografica
La storia della televisione e quella pubblicitaria televisiva in Italia naturalmente coincidono: due ere (bianco-nero e colore) e tre periodi (le origini, il periodo legato alla nascita e al successo della televisione commerciale, e quello successivo alla diffusione dei device digitali). Sarebbe interessante ripercorrere organicamente anche l’evoluzione della pubblicità perché fenomeno socioculturale. Basti solo riflettere sul fatto che la pubblicità televisiva ha preso piede, almeno in Italia, col promuovere l’acquisto di beni di prima necessità per poi diventare un’enciclopedia del consumismo. Ma lo ha già fatto Vanni Codeluppi nella sua Storia della pubblicità italiana.
Dallo slogan alla celluloide
Se tuttavia il linguaggio pubblicitario in origine concentrava la sua efficacia su uno slogan, nella fase successiva la pubblicità è passata a dare più importanza alla costruzione dell’immagine fino a raggiungere paradossi di idealizzazione. Come nella famiglia del primo Mulino Bianco che ha turbato i sonni di tanti adolescenti che non vi riconoscevano la propria. Preferiamo soffermarci su questo periodo rievocandone alcuni momenti salienti. Momenti seguiti per lo più al successo delle reti televisive commerciali, fra gli anni ottanta e novanta del secolo scorso. Quando la pubblicità si è fatta addirittura “cinematografica” e, a tutti gli effetti, una forma d’arte. Tanti i maestri che hanno filmato campagne cimentandosi con modalità espressive e tempi contratti: da Federico Fellini a Gabriele Salvatores, Paolo Sorrentino e Giuseppe Tornatore, solo per citare gli italiani vincitori di Oscar.
Cinema e pubblicità
E se Sophia Loren fu testimonial perfetta per un noto prosciutto cotto (grazie anche al cospicuo ingaggio che ne ha fatto a lungo parlare, e lo avevamo già ricordato qui), la pubblicità ha anche "svelato" un'altra superstar: Charlize Theron agli esordi per Martini. E ci ha divertito mettendo a dura prova autorevoli sex symbol al maschile, alle prese di volta in volta con galline perplesse, tonni in scatola, ladri di caffè , un wi-fi che abbrutisce, o con l’umiliazione di essere ingaggiati tanto per evocare la bellissima moglie, ormai ex. O mostrando addirittura chi, una volta scampato alle grinfie di un orso (che tocca fa' per l'Oscar), rinnova la sua sintonia con gli animali e l'ambiente stavolta da ordinario automobilista.
Meglio è andata alle attrici che, se non altro, abbiamo visto gattonare in un'auto bloccata per raggiungere il posto di guida dal portello posteriore sfilando semplicemente le scarpe, o uscirne con piglio da amazzone. Equivocare un incontro solo per un sorso di bevanda gassata, o presentarsi in piena riunione di condominio in abito da sera, in un quartiere popolare, avanzando improbabili richieste.
Il fenomeno Chanel N°5
Lanciare un prodotto sul mercato è operazione estremamente onerosa, che non lascia spazio all'eventualità di un errore. Rilanciarlo la rende ancor più delicata. Quella di Chanel N°5 nel 2005 resta forse l’operazione pubblicitaria di rilancio più importante mai realizzata nella storia della pubblicità. Se solo si considera che, per la sola campagna televisiva, venne realizzato un doppio spot hollywoodiano (della durata rispettiva di 2:00 e 3:00 minuti). Cui hanno fatto seguito un making of e un film che descrive il progetto a partire dall’idea.
Il tutto sotto l'ineguagliabile direzione artistica di Karl Lagerfeld e la regia di un Baz Lurhmann forte del successo di Moulin Rouge! (2001), cui tutta l’operazione si ispira. E da cui deriva anche la scelta della testimonial: Nicole Kidman, all'indomani dell'Oscar. E a render ancor più seducente il messaggio si è poi ricorsi alle note di un Clair de lune di Claude Debussy. Un’operazione di rilancio, di assoluto successo che tornò a vantaggio anche dell’haute couture e joaillerie, comparti di spicco della Maison.
