Con l’avvento della televisione commerciale la pubblicità diventa arte cinematografica
La storia della televisione e quella pubblicitaria televisiva in Italia naturalmente coincidono: due ere (bianco-nero e colore) e tre periodi (le origini, il periodo legato alla nascita e al successo della televisione commerciale, e quello successivo alla diffusione dei device digitali). Sarebbe interessante ripercorrere organicamente anche l’evoluzione della pubblicità perché fenomeno socioculturale. Basti solo riflettere sul fatto che la pubblicità televisiva ha preso piede, almeno in Italia, col promuovere l’acquisto di beni di prima necessità per poi diventare un’enciclopedia del consumismo. E lo ha già fatto Vanni Codeluppi con Storia della pubblicità italiana.
Dallo "slogan" alla celluloide
Se tuttavia il linguaggio pubblicitario in origine concentrava la sua efficacia sullo slogan, nella fase successiva la pubblicità è passata a dare più importanza alla costruzione dell’immagine fino a raggiungere paradossi di idealizzazione. Come nella famiglia del primo Mulino Bianco che ha turbato i sonni di tanti adolescenti che non vi riconoscevano la propria. Preferiamo soffermarci su questo periodo rievocandone alcuni momenti salienti. Momenti seguiti per lo più al successo delle reti televisive commerciali, fra gli anni ottanta e novanta del secolo scorso. Quando la pubblicità si è fatta addirittura “cinematografica” e, a tutti gli effetti, una forma d’arte. Tanti i “maestri” che hanno filmato campagne cimentandoci con modalità espressive e tempi contratti: da Federico Fellini a Gabriele Salvatores, Paolo Sorrentino e Giuseppe Tornatore, solo per citare gli italiani vincitori di Oscar.
Cinema e messaggio pubblicitario
E se Sophia Loren fu testimonial perfetta per un noto prosciutto cotto (sia pur solo per il cospicuo ingaggio, e lo abbiamo ricordato qui, la pubblicità, di rimando, ci ha fatto dono di un’altra superstar: una Charlize Theron agli esordi per Martini. E ci ha divertito mettendo a dura prova autorevoli sex symbol al maschile, alle prese di volta in volta con galline perplesse, scatolette di tonno, furti di caffè (e non solo) , senescenza da wi-fi o con l’umiliazione di essere ingaggiati tanto per evocare la bellissima moglie, ormai ex. O per mostrarci addirittura chi, una volta scampato alle grinfie di un orso (pur confortato da un Oscar), finisce alla guida di una 500 ibrida.
Meglio è andata alle superstar donne che abbiamo almeno visto gattonare in un auto bloccata per raggiungere il posto di guida dal portello posteriore, senza proferire parola, togliendo semplicemente le scarpe, o uscirne con piglio da amazzone. Equivocare un incontro solo per un sorso di bevanda gassata, o presentarsi in piena riunione di condominio, in un quartiere popolare, in abito da sera avanzando proposte improbabili.
Il fenomeno Chanel N°5
Lanciare un prodotto sul mercato è operazione estremamente onerosa, che non lascia spazio a eventuali errori. Rilanciarlo la rende ancor più delicata. Quello di Chanel N°5 nel 2005 è stata forse l’operazione pubblicitaria di rilancio di un prodotto più importante mai realizzata nella storia della pubblicità. Se solo si considera che, per la sola campagna pubblicitaria televisiva, venne realizzato un doppio spot hollywoodiano (della durata rispettiva di 2:00 e 3:00 minuti). Cui hanno fatto seguito un cortometraggio sul making of e un film, di 25 minuti di durata, sull’intero progetto a partire dall’idea.
Il tutto sotto la direzione artistica di Karl Lagerfeld e la regia di Baz Lurhmann già regista di Moulin Rouge! (2001), cui tutta l’operazione si ispira. E da cui nasce la scelta della testimonial: una Nicole Kidman “fresca” di Oscar. A rendere poi più seducente il messaggio pubblicitario si è ricorsi alle note di un Clair de lune di Claude Debussy. Un’operazione di rilancio, di assoluto successo che tornò a vantaggio anche dell’haute couture e joaillerie della Maison.
